Müşteri Deneyimine Giriş
Merhaba. İlk yazıma müşteri deneyiminin tanımı olduğunu düşündüğüm Maya Angelou’nun o meşhur sözü ile başlamak istedim.
"İnsanlar ne söylediğinizi unuturlar. İnsanlar onlara ne yaptığınızı da unuturlar. Ama insanlar, onlara ne hissettirdiğinizi asla unutmazlar."
Müşteri deneyimi çok yeni odaklanılan bir alan olsa da müşterileri anlamak, onların davranışlarını belirleyen noktaları keşfedip sonraki adımda bu davranışları kontrol edebilmek pazarlamanın uzun süredir gündeminde olan bir konu.
Öncelikle tarihe ve değişen dünyadaki müşteri profiline biraz bakalım. Sanayi devrimi ile birlikte fabrikalar kurulmaya ve üretim artmaya başladı. Henry Ford'un üretim bandını bulmasıyla birlikte bu üretim daha da hızlandı. Yine de arz-talep dengesinin sağlanması için 3. endüstri devriminin beklenmesi gerekecekti. O günlerde müşteriler ürün ve hizmet bulmakta zorlandıkları için pek seçenekleri yoktu. Dolayısıyla:
Mal ve hizmete aç
Fazla beklentisi olmayan
Bulduğu ürün veya hizmetten memnun olan
Fazla eleştirmeyen
bir müşteri kitlesi vardı. Firmalar da bu gücü sonuna kadar kullanıp müşteri isteklerini ve tercihlerini görmezden geliyorlardı. Henry Ford kendisine yöneltilen 'Model T'nin farklı bir rengini üretecek misiniz?' sorusuna: "Müşterilerimiz istedikleri renkte araba satın alabilirler, siyah olmak şartıyla" yanıtını vermişti. Buna rağmen Model T o kadar çok talep görmüştür ki, günümüzde bile hala Dünya'da en çok satan 3. otomobil ünvanını korumaktadır.
20. yüzyılın ortalarından itibaren ürün sayısının da artmasıyla birlikte rekabet 'fiyat' üzerinde yapılmaya başlandı. 3. endüstri devrimiyle birlikte üretimde otomasyon ve bilgisayar kullanımı hayatımıza girdi. Aynı fiyatta benzer ürünlerin çoğalmasıyla firmalar 'kalite' üzerine eğilmeye başladı. Her ne kadar 'Toplam Kalite Yönetimi' tabirini ilk olarak Henry Ford kullansa da tam olarak anlaşılması ve uygulanması 20. yüzyılın son çeyreğini bulmuştur. Japonların önderliğinde tüm Dünya'yı etkisine almış ve 6 sigma, kaizen gibi metodolojiler doğmuştur. Sonrasında ürün ve fiyatta olduğu gibi kalite yaklaşımı da hemen hemen tüm firmalar tarafından benimsendi ve metodolojiler uygulanmaya başlandı.
Peki ya günümüzde durum nasıl? 20. yüzyılın sonlarından itibaren artık aynı kalitede aynı fiyatta, aynı ürünü birçok farklı firmanın üretebildiği bir Dünya'da yaşıyoruz. Geçmişte talep fazlalığı söz konusuydu, şimdi ise arz fazlalığı söz konusu. Artık fiyat veya kalite firmaları farklılaştıramıyor. Sınırlar ortadan kalktıkça ve rekabet yoğunlaştıkça müşterilerin seçeneği hiç azalmıyor, bu nedenle elleri daha güçlü. Şirketlerin müşterilere olan gereksinimi, müşterilerin şirketlere olan gereksiniminden daha fazla. Bir kez bir şirket 24 saat hizmet, kapıya kadar ücretsiz teslimat, kişiye özel sipariş ya da ek hizmetler sundu mu, müşteriler aynı hizmeti diğer şirketlerden de bekliyor. Arz-talep dengesi arzın lehine bozulalı çok oldu.
Önce internet, sonra Google, sonra sosyal medya hayatımıza girdi. Hayatımız tümüyle değişti... Biz tümüyle değiştik... Dolayısıyla artık:
Ne istediğini iyi bilen
Daha talepkar
Daha sabırsız
Düşünce ve davranışları hızla değişen
insanlarla ve müşteri kitlesiyle karşı karşıyayız.
Şimdi burada biraz durup düşünelim...
"Farklı markaların aynı kalitede ve aynı fiyatta ürünleri arasında kaldığımızda neye göre karar vereceğiz?"
Karar verme üzerine yapılan araştırmaların çoğunda ortaya çıkan sonuç aslında çok da rasyonel varlıklar olmadığımız yönünde. 2008 yılında Dan Ariely’nin yazdığı ‘Predictably Irrational’ kitabı bu konuda en ses getiren yapıtlardan biridir. Yazar kitabında ve TED konuşmasında insanların nasıl karar verdiklerini araştırıyor.
Araştırmalar sonucunda geldiği nokta; insanlar her ne kadar karar verirken rasyonel olduklarını düşünseler de, yaptıkları karşılaştırmalar sonucunda karar verme anındaki duygularına göre hareket ederler.
Nörobilimci David Eagleman da bestseller olan Incognito adlı kitabında Antonio Damasio'nun oyun kartı deneyinden şu çıkarımı yapar:
"Aynı olay üzerinde yeniden düşünüldüğünde, beyin bir simülasyon yürüterek olayla ilgili fiziksel duyum ve duyguların yeniden yaşanmasına neden olur. Bunlar da hemen sonraki karar verme aşamasında izlenecek yolu, en azından tutulacak tarafı belirler. Söz konusu olayla ilgili duygular kötüyse caydırıcı, olumluysa yüreklendirici etkide bulunurlar"
Müşteri deneyimini yönetebilmek için öncelikle insanın duygusal bir varlık olduğunu ve irrasyonel davranarak duyguları tarafından yönetildiğini aklımızın bir köşesine yazmamız lazım. Deneyim yönetimi özünde bir duygu yönetimidir.
Söz duyguların yönetiminden açılmışken Inside-Out filminden bir sahne izlemesek olmazdı :)
Duygusal deneyimi ayrıca ele alacağım. Bu noktadan sonra üzerine düşünmemiz gereken ikinci kritik soru şu:
"Duyguların yönettiği müşterilerin nasıl daha iyi bir deneyim yaşamalarını sağlarız?"
Bundan sonraki 'Müşteri Deneyimi' kategorisinde bu sorunun yanıtını arayacağız ve müşteri deneyiminin derinliklerine ineceğiz.
İlginizi çektiyse bloga abone olmayı ve yazıları paylaşmayı unutmayın :)
Görüşmek üzere!